Matkailu Tunturi-Lapissa
Tunturi-Lapin alueella vierailee vuosittain satoja tuhansia matkailijoita ja matkailu onkin yksi alueen suurimmista toimialoista, työllistäjistä ja yhdistävistä tekijöistä kaikissa kunnissa. Matkailu vaikuttaa kaikkeen suorasti tai epäsuorasti. Tässä selvityksessä pyrin hahmottamaan matkailun merkitystä ja roolia taide- ja kulttuurialan suhteen. En siis syvenny matkailun ilmiöihin tai tilastoihin itsessään. On kuitenkin aivan selvää, että taide ja kulttuuri näkyy matkailupalveluissa ja matkailu vaikuttaa alueen kulttuurielämään. Kyseessä on kaksi hyvin erilaista alaa, jotka joltain osin kohtaavat, monelta osin eivät. Pyrin avaamaan nimenomaan matkailun näkökulmia taiteeseen, kulttuuriin ja tapahtumiin Tunturi-Lapissa.
Matkailu näyttäytyy eri kunnissa eri tavoin. Kolarissa matkailu keskittyy Ylläksen tunturialueelle. Kävijöistä noin puolet ovat kotimaisia ja puolet kansainvälisiä matkailijoita. Ulkomaalaisia on tammi-helmikuussa n. 80 % ja kotimaisia matkailijoita taas keväällä, kesällä ja ruskalla jopa 90 %. Yllästä voi sanoa ympärivuotiseksi matkailukeskukseksi ja sesonkivaihtelut ovat vuosi vuodelta tasoittuneet. Kittilässä matkailu keskittyy Leville, jonka kävijöistä n. 70 % on kotimaisia ja kansainvälisiä matkailijoita 30 % vähän vuodesta riippuen. Levillä kevät on kovin sesonki edelleen ja kesäksi rauhoitutaan. Muoniossa matkailu levittäytyy Pallaksen ja Oloksen alueelle, jossa perinteisen matkailun ja retkeilyn lisäksi autotestauksella on merkittävä rooli. Suomen suosituin kansallispuisto yli 700 000 kävijällä näkyy myös ympäri vuoden niin Muonion kuin Enontekiön alueella. Siinä, missä muissa kylissä säntäillään talvikaudet, painetaan Kilpisjärvellä taas kesäisin vilkkainta sesonkia. Pääsääntöisesti voisi kuitenkin sanoa, että Lappi täytyy ulkomaisista matkailijoista joulu-helmikuuksi, keväthanget, kesä ja ruska on kotimaan matkailijoiden aikaa.
Alueorganisaatiot
Jokaisessa kunnassa on matkailun tarpeista syntynyt alueorganisaatio, joilla kaikilla on pitkä ja monivaiheinen kasvutarina ja omanlainen, jatkuvasti muovautuva toimintaperiaatteensa. Organisaatioiden vaikutuspiirit ovat osittain erilliset, mutta lomittuvat myös toisiinsa ja yhteistyötä tehdään koko Lapin ja Suomenkin alueella. Kolarin kunnassa matkailuorganisaatio on Visit Ylläs, Kittilässä Levin matkailu, Muoniossa on ollut pitkään Muonion matkailuyhdistys ja Enontekiöllä matkailumarkkinointi on ollut perinteisesti kuntavetoista. Tilanteessa on kuitenkin aivan tuoreita käänteitä kun nämä yhdistyvät nyt Luoteis-Lapin Matkailuyhdistys ry:ksi. Päätehtävä kaikilla matkailuorganisaatioilla on mm. brändin hallinta ja kehittäminen, kuten Ylläs, Levi, Discover Muonio ja Enontekiö Lapland.
Visit Ylläs operoi Ylläksen tunturialueella, Kolarin kunnassa. Sen juuret ovat yrittäjien perustamassa matkailuyhdistyksessä, joka on kehittynyt sittemmin osakeyhtiömuotoon, jonka omistavat edelleen alueen yritykset ja pieneltä osin myös Kolarin kunta. Visit Ylläksen päävastuut ovat alueen yhteismarkkinointi, reitit ja tapahtumat. Myös Levin matkailu on lähtenyt liikkeelle yrittäjien yhdistyksestä ja kasvanut osakeyhtiömuotoon. Levin matkailu koostuu Levin matkailuneuvonnasta sekä Levi Marketing ja Lapland Productions sisaryhtiöistä. Levin matkailu on laajempi kokonaisuus kuin Visit Ylläs, sillä yhteismarkkinoinnin lisäksi se on alueen suurin lomahuoneistojen keskusvaraamo ja ohjelmapalvelumyynti. Levi myy, Ylläs markkinoi, voisi karkeasti kuvata roolituseroja. Alueorganisaatiot ovat siis kooltaan, toiminnoiltaan ja rooleiltaan hyvin erilaiset ja eri vaiheissa. Matkailuvolyymiltaan pienemmät kunnat Muonio ja Enontekiö muodostavat luontevasti yhtenäisen matkailualueen ja sen vuoksi myös yhteinen matkailun markkinointiorganisaatio on tullut ajankohtaiseksi. Kun nämä kaksi kuntaa yhdistää, ollaan matkailussa kuitenkin jo Ylläksen lukemissa, joten kehittämispaineita on. Tuore Luoteis-Lapin matkailuyhdistys on selvästi pienempi kollegoihinsa nähden, mutta koko ajan kehittyvä organisaatio. Muonion Matkaluyhdistyksen nimissä on hanketyöllä tehty brändien rakentamista, strategista suunnittelua ja tahtotilana on kehittää myös yhteistä myyntialustaa alueen yrityksille. Luoteis-Lapin matkailuyhdistys hallinnoin tästä eteenpäin molempien kuntien matkailubrändejä ja yhteinen tekeminen synnyttää synergiaa monin tavoin. Henkilöstöä Visit Ylläksellä on neljä, Levin matkailussa 20-25 ja Luoteis-Lapin matkailuyhdistyksessä yksi hanketyöntekijä. Enontekiöllä matkailuviestintä on ollut osa kunnan työntekijöiden työnkuvaa.
Yhteinen aluemarkkinointi on kaikkien matkailuorganisaatioiden ytimessä eli alueen yritykset ja kunnat maksavat markkinointimaksua, jolla alueen yhteistä brändiä kuten Ylläs ja Levi, tuodaan laajemmin näkyväksi, yhteisiä toimintoja ylläpidetään ja kehitetään. Yhteismarkkinoinnissa mukana olevat yritykset ja palvelut näkyvät aluemarkkinoinnissa ja ovat paremmin löydettävissä alueelle saapuville matkailijoille. Levillä markkinointikumppanit voivat näkyvyyden lisäksi olla mukana myynnissä. Alueelle saavutaan sen kokonaistarjonnan perusteella, harvoin yhden palvelun tähden. Tämän yhteistyön ymmärtämiseen pohjautuu matkailukeskusten menestystarinat.
Tapahtumat
Jokaisella matkailun alueorganisaatiolla on vähän eri toimintamalli ja rooli alueella, samoin rahoitusmallit ja resurssit. Yhteistä on kuitenkin se, että ne eivät tavoittele voittoa, vaan kaikki viivan alle jäävä käytetään yhteiseen markkinointiin ja matkailun kehittämiseen. Visit Ylläksen tulot koostuvat markkinointimaksuista ja käytetään nimenomaan markkinointiin. Alueen tapahtumissa Visit Ylläksen rooli keskittyy viestintään, markkinointiin ja koordinointiin. Visit Ylläs voi toimia yhteistyökumppanina tapahtumaorganisaatioille, tiedottaa, avustaa ja käyttää henkilöstöresurssia vaikkapa alueen toimijoiden koordinointiin yhteisissä kausitapahtumissa. Tapahtumien pääjärjestäjän tai tuottajan roolia se ei kuitenkaan voi ottaa, eihän ole tapahtumabudjettiakaan. Levin matkailu on myyntiorganisaatio ja tekee tulosta, joka sijoitetaan markkinointiin. Siksi resursseja on selvästi enemmän ja rooli tapahtumien järjestäjänä on suuri, niin kuin ovat alueen yrittäjien eli markkinointikumppanien odotuksetkin. Lapland Productionsin tehtävänä onkin tuottaa Leville isoja ja pieniä tapahtumia, joista suurin on vuotuinen Maailman Cup -avauskilpailu marraskuussa, joka vaatii oman tapahtumaosastonsa organisaatiossa. Tapahtumien parissa Levillä työskentelee ympärivuotisesti kaksi henkilöä ja lisäksi iso joukko lisäkäsiä tapahtumakohtaisesti. Ylläksellä tapahtumat kuuluvat osaksi yhden työntekijän laajempaa työnkuvaa ja tällä hetkellä nähdään, että tapahtumaosio on jäänyt koko organisaatiossa vähemmälle huomiolle ja muiden muutosten varjoon. Siihen halutaan kyllä satsata ja kehittää osa-aluetta jatkossa.
Muonio-Enontekiö alueella on ehkä kymmenkunta merkittävämpää tapahtumaa vuodessa kaiken kaikkiaan. Tapahtumat liittyvät matkailuyhdistyksen alueelle, mutta ovat sen verran pieniä, ettei yhdistyksellä ole roolia tai resursseja tapahtumissa. Tapahtumia järjestävät paikalliset yhdistykset ja kunnat, joista kerrotaan tarkemmin omissa osioissaan. Matkailuyhdistys nostaa tapahtumatietoja sivuilleen ja päivittää tapahtumakalenteria.
Urheilu, liikunta ja retkeily
Tunturi-Lapin tapahtumista valtaosa kuuluu pääteemoiltaan urheilun, liikunnan, ulkoilun ja retkeilyn piiriin, onhan siihen parhaat mahdolliset puitteet. Levin tapahtumista mainittakoon vaikka Maailman cup, Ylläs-Levi-hiihto, Bikefest, Interski, Pond Hockey ja maastopyöräilytapahtumat. Ylläksellä tietysti näkyy myös Ylläs-Levi -hiihto, erilaiset seikkailukisat kuten Winter Warrior ja Ylläs Outdoor Week Nuts -polkujuoksukisoineen ja maastopyöräilyineen. Alueen kylissä on myös omat hiihto-, pilkki-, kelkka-, melonta- ja porokisansa. Alueorganisaatioissa on tapahtumainfraa, osaamista, kokemusta ja verkostoja juuri näihin teemoihin liittyen. Monet tekijät vaikuttavat siihen, että tapahtumat painottuvat nimenomaan liikkumiseen. Liikuntatapahtumien yhteydessä voi toki olla myös musiikkia tai muuta taide- ja kulttuurialan ohjelmaa tai alueen yrittäjät satsaavat esiintyjiin tapahtuma-ajankohtina omissa ravintoloissaan. Kehittämisen mahdollisuuksiakin kulttuurin osassa nähdään.
Taide ja kulttuuri
Entäpä taide- ja kulttuurialan tapahtumat matkailualueella? Hyvä tapa luoda hiljaisia hetkiä keskusteluun on kysyä matkailualan toimijoilta ajatuksia taiteesta ja kulttuurista. Hiljaisuutta ei kuitenkaan kannata tulkita liian nopeasti. Sille on nimittäin syynsä. Syy ei ole se, etteikö matkailualalla arvostettaisi taidetta ja kulttuuria, nähtäisi sen arvoa itsessään ja osana matkailuelinkeinoa tai nähtäisi sen roolia ja potentiaalia Lapissa ylipäänsä. Se on vain vähän haastava ja matkailualan toimijoille usein vieras maaperä, jota täytyy hetkeksi pysähtyä miettimään, ikään kuin hyppäisi normaalista työnäkökulmasta toisille ajatusraiteille, haastattelijan tulkintana.
Matkailu- ja kulttuurialoja yhdistää se, että molemmissa toteutetaan asioita usein rakkaudesta lajiin. Tekijät suhtautuvat työhönsä intohimoisesti ja työ voi häilyä ammatin ja harrastuksen, työn ja vapaa-ajan välimaastossa. On helppo nähdä nämä “unelma-alat” rinnakkain. Molemmilla aloilla tehdään myös kovaa bisnestä ja kaikkea näiden väliltä. Matkailussa korostuu kuitenkin markkinalähtöisyys siinä, missä kulttuurialaa ajaa vahvemmin henkiset päämäärät ja muut kuin taloudelliset motiivit. Kulttuuriala on myös rakenteellisesti julkisen rahan varassa aivan eri tavalla kuin markkinataloudella pyörivä matkailu. Alojen toimintakulttuurit ovat jo rakenteellisesti hyvin erilaiset. Lapin matkailulla on pitkä historia, isoja, kokeneita ja kovia pelaajia sekä verkosto monenlaisia ja kokoisia tekijöitä. Alat ovat Tunturi-Lapissa aivan eri kantimissa ja kokoluokissa. Sen lisäksi, että Lapin kairoissa kohtaavat kaksi eri toimintakulttuuria, pelaavat nämä vielä omilla aloillaankin aivan eri liigoissa. Kulttuurialan isot tekijät pelaavat lähinnä etelä-Suomessa. Niinpä isojen matkailuyritysten on usein helpompaa toimia etelän isojen kulttuuritoimijoiden kanssa, kun toimintatavat kuroutuvat vähän lähemmäs toisiaan, ainakin kokoluokkansa osalta.
Aidolla, paikallisella tuotteella ja tekemisellä on toki oma arvonsa ja se nähdään todella kiinnostavana ja potentiaalisena maaperänä matkailualalla. Ylläksellä kaikkia tapahtumia lajista riippumatta pidetään yhtä arvokkaina ja tuetaan samoilla keinoilla: tiedottamisella. Tapahtumakalenteriin voi kaikki tahot ilmoittaa tapahtumia ja mielellään osallistutaan yhteistyöhön järjestäjien kanssa, autetaan ja tuetaan siltä osin kun voidaan. Se, mitä alueella milloinkin on tarjolla, riippuu järjestäjistä. Järjestäjät ovat pääosin paikallisia yhdistyksiä ja toimijoita. Tällä hetkellä taide- ja kulttuuri näkyy alueella hyvin pienesti, lähinnä kappelin ja Kellokkaan konsertteina sekä Kino Ylläs, Ylläs Jazz Blues ja Ylläs Soikoon -tapahtumina. Levin matkailussa järjestetään tapahtumia mikrotasosta valtaviin kansainvälisiin tilaisuuksiin, Streetkirppiksestä Aurora -tulevaisuustapahtumaan. Taiteiden yössä on mukana paljonkin paikallisia kulttuurialan toimijoita ja sitä tehdään yhdessä. Taidetta ja kulttuurin tarjontaa kyllä mielellään ostetaan ja käytetään Levin tapahtumissa, jos tilaisuuteen sopivaa löydetään. Yleisnäkymä tosin on ettei tällä hetkellä oikein ole sellaisia tapahtumia, joihin kulttuuri istuisi luontevasti ainakaan isossa roolissa. Levin tapahtumakalenteriin päivitetään markkinointikumppaneiden ilmoittamat ohjelmat, kunnan kulttuuritoimen ja seurakunnan tapahtumia sekä toisinaan muita kulttuuritapahtumia, jotka ovat matkailullisesti kiinnostavia.
Haasteet
Ensimmäiseksi haasteeksi matkailualalla koetaan taide- ja kulttuurialan toimijoiden erilaisuus, juuri se erilainen toimintakulttuuri. Matkailuorganisaatioissa koetaan lähtökohtaisesti, että yhteys koko kulttuurialaan on aika ohut ja heikko. Ei tiedetä tai tunneta alan tekijöitä ja toimijoita. Verkostoissa ja henkilöstössä korostuu liikunta- ja ulkoiluosaaminen matkailun rinnalla. Myöskään kulttuurialan toimijat eivät ole ehkä tottuneet olemaan yhteydessä, pyytämään tai saamaan apua alueorganisaatioilta samassa määrin kuin liikuntapuoli. Yksinkertaisesti kulttuuriala tuntuu vieraalta, eikä tiedetä mitä se on ja miten sen kanssa pitäisi toimia.
Oman hiljaisen hetkensä tuottaa myös kysymykset paikalliskulttuurista. Kukaan, millään alalla ei halua vahingossakaan syyllistyä kultturiseen omimiseen tai muuhun kulttuuriloukkaukseen, se on aivan selvää. Paikalliset, aidot lappilaiset elämykset ovat kuitenkin tärkeä osa matkailutuotteita ja palveluita ja niissä piilee taide- ja kulttuurialan potentiaali matkailun kentällä. Kulttuurivaikutteet ovat aina seilanneet ihmiselämässä ristiin ja rastiin. Ihmiset oppivat ja omaksuvat tapoja toisiltaan ja ne sekoittuvat ja muuttuvat jatkuvana virtana. Tunturi-Lapissa on aikojen saatossa sekoittunut vaikutteita niin peräpohjalaisista, saamelaisista, ruotsalaisista, norjalaisista kuin myös matkailijoiden ja muiden tulijoiden kulttuureista. Aidon, alkuperäisen, paikallisen kulttuurin rajat ovat veteen piirrettyjä viivoja. Erityisesti saamelaiskulttuurin erityispiirteet herättävät varovaisuutta matkailutoimijoiden keskuudessa ja joiltain osin varovaisuus on johtanut jopa siihen, että matkailussa on katsottu parhaaksi välttää koko kulttuurialaa. Matkailijoiden odotukset Lapissa liittyvät usein saamelaiseen taiteeseen ja kulttuuriin, joikuun ja lapinpukuihin, myös alueilla, jotka eivät ole perinteisiä saamelaisalueita. Toimijat voivat kokea olevansa puun ja kuoren välissä. Mitä se paikallinen, aito taide ja kulttuuri oikeastaan sitten on ja miten sitä voisi hyödyntää kiinnostavasti matkailualalla hyvillä mielin, ketään loukkaamatta?
Taiteen taloudellinen kannattavuus herättää myös monenlaista pohdintaa. Matkailualalla paketoidaan palveluita kokonaisuuksiksi, joita usein myydään suurille määrille matkailijoita tai toistuvina sesonkiohjelmina eli “liukuhihnatyötä” ja rutiinia on volyymin ja kannattavuuden nimissä tehtävä. Ovatko taiteilijat valmiita toimimaan matkailun liiketoiminnallisissa raameissa ja soittamaan vaikka samaa settiä viikosta toiseen vaihtuville ryhmille? Onko se taiteilijoille mielekästä ja mahdollista ylipäänsä? Saako taideohjelmista kannattavaa mitenkään päin? Taiteilijasieluisuus ja artistien mahdollinen ehdottomuus omaa taiteellista työtään kohtaan myös arveluttaa ja jälleen esiin nousee alojen erilaiset toimintakulttuurit. Voidaanko ymmärtää toistemme tekemisen reunaehdot ja löytää se yhteistyön hedelmällinen maaperä? Matkailu ja kulttuuri ovat toki Lapissa monin tavoin kohdanneet vuosien varrella, menestyksekkäästikin, luoden aivan uniikkeja ilmiöitä. Aloilla tuntuu olevan hieman kimurantti “it’s complicated” -suhde, joka välillä roihahtaa täyteen liekkiin ja taas viilenee, muttei pääty kuitenkaan. Tällä hetkellä tunnutaan elävän suvantovaihetta, mutta kiinnostusta pinnan alla kytee enempäänkin.
Toiveet
Aitous on se kohta, johon taide ja kulttuuri matkailubrändeissä ja tuotteissa istahtaa luontevasti. Lapissa halutaan kokea aitoa Lappia sen kaikissa muodoissaan.
Kulttuurin ja muidenkin tapahtumien pääasiallinen yleisö koostuu tällä hetkellä kotimaisista matkailijoista ja paikallisista. Konsertit, keikat, after skit, elokuvat ja tanssit tavoittavat nimenomaan suomalaiset ja ovat osa alueen normaalia sesonkielämää. Lisääkin voisi olla esim. koko perheen kulttuurisisältöjä tapahtumien yhteydessä. Ravintoloissa erilaiset teemaillalliset, joissa kulttuurisisällöt kohtaavat ruokaelämyksen nähdään alihyödynnettynä mahdollisuutena. Kannattavuus voi toki olla haaste, mutta ei mahdottomuus, jos tahtoa ja tekijöitä vaan löytyy. Kulttuuri-illalliset tai muut taiteen ja ruoan kohtauttavat palvelut rikastuttaisivat sekä kotimaisten että kv-asiakkaiden palvelutarjontaa varmasti.
Taiteen ja kulttuurin rooli kansainvälisten matkailijoiden palveluissa ja elämyksissä on tällä hetkellä marginaalinen. Monelta taholta todetaan, että talvimatkailijan ohjelma on täynnä. On turha yrittää väkisin tunkea kulttuurisisältöjä palveluihin silloin kun lumilajit, huskyt, porot ja joulut täyttävät matkailijan ajan ja aistit. Tietysti taiteella voi olla rooli ohjelmissa, joissa aitous ja paikallisuus, sauna ja avanto, lappilainen elämänmeno tai muu aito elämyksellisyys toteutuu. Silloin pitäisi pystyä tarjoamaan ja tuottamaan kokonaisvaltaisia elämyksiä johon peruskonsertti ei riitä. Shamaani-hahmot ovat onnistuneita esimerkkejä tästä. Matkailualalla kannustetaan kyllä taiteentekijöitä muotoilemaan ohjelmiaan, venymään vähän omalta mukavuusalueelta, paketoimaan niitä hyvin ja esittelemään niitä näyttävästi, sillä matkailussa on valtava asiakaspotentiaali, joka on todella alihyödynnetty kulttuurialan toimesta. Matkailuorganisaatioissa nostettaisiin mieluusti tällaisia uniikkeja, aitoja ohjelmia ihan markkinointikärjiksi, koska niillä olisi jo imagollista arvoa aluemarkkinoinnissa. Hyviä ja hyvin tuotteistettuja ideoita kuullaan aina mieluusti, joten tekijöitä kannustetaan kyllä olemaan yhteydessä. Visit Ylläksen sivuilta löytyy mm. yhteydenottolomake tapahtumajärjestäjille. Parasta olisi, jos paikalliset tekijät kokoaisivat joukkonsa yhteen ja laatisivat selkeän presentaation alueen tarjonnasta, josta näkisi selkeästi, mitä on tarjolla ja löytäisi uusiakin ideoita. Opetelkaa myymään osaamisenne!
Suurin potentiaali ja aidosti tarpeellinen taiteen paikka löytyy kesä-syyssesongilta. Alueella on tehty vuosia töitä ympärivuotisen matkailun kehittämiseksi ja myös kv-matkanjärjestäjien kanssa hiotaan jatkuvasti uusia yhteistyökuvioita lumettoman maan aikaan. Siellä on todellinen ohjelmasisältöjen puute, kun juurikin ne lumilajit, porot, huskit ja joulut ovat poissa pelistä. Taiteen yhdistäminen luontoelämyksiin olisi mahtava idea, eikä yöttömän yön tapahtumiakaan liikaa ole, kunhan ne vain huomattaisi suunnata myös kansainvälisille yleisöille. Matkailun volyymit ovat suuret, joten ei pitäisi pelätä myöskään ison mittakaavan kulttuurispektaakkeleita. Velho-oopperat osoittivat jo kauan sitten, mikä kaikki on mahdollista, jos vain on paloa. Taidespektaakkeli sekä kotimaisille että kansainvälisille matkailijoille elokuulle jos saadaan aikaan, niin mukana ollaan vaikka heti. Jos spektaakkeli on tarpeeksi vaikuttava ja uniikki, se voisi toimia vetovoimatekijänä myös sydäntalvella.
Vaikuttaisi siltä, että molemmille aloille vaikeiden vuosien jälkeen ilmassa on toiveikasta uuden alun tuntua ja kiinnostusta tunnustella, että millä tavoin alat voisivat lähestyä toisiaan seuraavaksi. Matkailupuolen toiveena olisi, että kulttuurialan tekijät vähän järjestäytyisivät ja tulisivat keskustelupöytiin isompana kokonaisuutena. Etenkin esittävä taide on niin pieninä pirstaleina puskaradioissa, että yhteistyö on vaikeaa ja työlästä. Hyvä keskusteluyhteys alojen välillä avaa varmasti molemmille kiinnostavia mahdollisuuksia. Kannustaisin myös avoimmuuteen, ettei vaikeampia kulttuurikysymyksiä vaieta tabuiksi. Kaikki hyötyvät siitä, että alueella on rikas, monimuotoinen ja runsas kulttuurielämä. Halu puhua avoimesti ja ymmärtää toisten näkökulmia ainakin vähentää loukkaamisen riskiä, mutta myös liikavarovaisuutta, joka osaltaan luo jännitteitä taide-, kulttuuri- ja matkailukentälle.
